Saps si has participat mai en una campanya publicitària?

Posted on juny 17, 2013 
Filed Under col·laboracions, publicitat

Una de les característiques que defineix la professió publicitària és la de saber observar el món que l’envolta, saber entendre el públic i adaptar-s’hi per a fer passar el seu missatge (molt més, per cert, que altres camps, com per exemple l’educatiu). Quan es va començar a observar que l’atenció l’espectador, sobretot dels menors, es desviava (o es compartia) de la televisió tradicional cap a les noves pantalles, semblava que representarien una amenaça pels publicistes.

Però ben al contrari. La viralitat d’Internet s’ha acabat rebel·lant com un mecanisme de difusió potentíssim (només cal recordar el fenomen Gangnam Style, a prop de les 2.000.000.000 visites arreu del món) i per tant s’ha rebel·lat com una eina de primer ordre per als publicistes: aconseguir fer diana amb un vídeo viral els ofereix coses fins i tot millors que la publicitat tradicional. Per exemple aconsegueixen superar un escull tradicional com és la reacció de rebuig de l’espectador a veure uns anuncis intrusius i molestos que li tallen la pel·lícula, li tapen el titular que estava llegint o li omplen el correu de brossa. Amb un vídeo viral resulta que l’anunci ens el recomana un amic i segurament, com que “ve recomanat”,  li farem una ullada. I si ens ha convençut a més el reenviarem (qui no vol ser l’amic simpàtic o enginyós que et fa riure una estona?).

I d’altra banda estalvien molts diners: eviten les milionàries tarifes dels espais publicitaris a la televisió, ja que la difusió els la fem nosaltres gratis (en tot cas poden tenir costos al principi, per exemple pagant a algunes pàgines o alguns bloguers populars perquè els en facin difusió -en molts casos fent veure que és iniciativa pròpia). I a més normalment l’elaboració d’alguns d’aquests vídeos virals és molt més barata que la de les peces audiovisuals tradicionals. I és per això que moltes marques cada cop han apostat més per fer anuncis i campanyes divertides, sorprenents, curioses, etc., i penjar-les directament a Internet esperant que la gent se les passi de manera ràpida i massiva. Però com sempre, l’enginy dels publicistes intenta anar sempre un pas per davant dels espectadors. I en aquest cas això s’ha traduït en vídeos en què la intenció publicitària està camuflada i es fan passar per autèntics uns vídeos que estan preparats o es fa creure una cosa  quan n’és una altra.

Segurament l’exemple pioner aquí va ser Amo a Laura, que suposadament era un videoclip d’un grup de música d’una espècie d’associació religiosa i ultraconservadora que promovia una vida “sense màcula” i atacava les males influències com per exemple la MTV i que va resultar ser una campanya orquestrada per la mateixa cadena. Dos exemples d’èxit més recents vénen dels EUA i són els d’una marca de roba esportiva que va idear una campanya amb dos vídeos falsos (el que en anglès anomenen un fake). En el primer un jugador de l’NBA suposadament (està fet amb efectes especials) saltava per sobre d’un cotxe per provar unes bambes de la marca. En el segon [vídeo de dalt] una actriu de la sèrie Gossip Girl suposadament (estava fet amb una doble) escapava d’uns paparazzi saltant per les parets d’un edifici i un pàrquing. Abans de començar a fugir, “casualment” es veia un primer pla de les bambes que portava. Si ho mirem amb perspectiva l’estratègia sembla clara: un megacrack de la NBA i una protagonista de la sèrie femenina d’èxit, “enganxats” en una situació real, no preparada, i fent coses sorprenents i extraordinàries. Com es pot imaginar, el 99% dels adolescents (i no tan adolescents) a qui li caigui a les mans el mirarà i possiblement el redifondrà a les xarxes socials. I per a quan es descobreixi que tot era un muntatge ja l’haurà vist gran part del públic objectiu. I fins i tot sabent que és fals, encara fa la curiositat de veure’l.

L’element clau d’aquests fake virals és que en tot moment sembli que són vídeos amateurs, espontanis (dels que agraden per la seva autenticitat i un component de voyeurisme) fets per iniciativa pròpia d’algun desconegut i en tot moment es camufli la seva relació amb la marca. És el mateix cas que es donava al vídeo comentat aquí en un apunt, que és una espècie de recull d’una sèrie de situacions captades per càmeres públiques que “mostraven” la cara més amable de l’ésser humà i que simplement era una adaptació en format viral de l’estratègia de sempre d’aquesta marca de refrescos: lligar la seva beguda amb la felicitat, la germanor, etc.

La pregunta que queda oberta des del punt de vista ètic és: els ciutadans i especialment els menors hauríem de tenir dret a saber que quan veiem aquests vídeos en realitat estem veient un anunci? Quan l’estan penjant als seus perfils de les xarxes socials, tenen dret els nostres alumnes a saber que en realitat estan formant part d’una campanya publicitària orquestrada?

Xavier Breil · @xavierbreil

Comentaris

Leave a Reply